Je ne vous apprendrai rien en vous disant que Stéphanie Kennan de Bang marketing, la présidente d’honneur de cette grande conférence sur les réseaux sociaux, a su s’entourer de conférenciers pertinents et efficaces. Sujets variés, points de vue provenant de stratèges et d’entreprises — petites et grandes — ayant investi les réseaux sociaux, débats, tout était au rendez-vous pour une journée réussie.
Tee Tran : la stratégie avant tout
C’est à Tee Tran de chez Telus qu’on a confié la première conférence sur le volet stratégique. D’emblée, Tee a affirmé que « tout le monde est connecté et tout le monde est influent. C’est la nouvelle réalité des réseaux sociaux. » Et pour souligner les changements à la relation entre le consommateur et les annonceurs, il a présenté la vidéo Bring the Love Back, où le consommateur veut « divorcer » d’une marque, car l’entreprise n’a pas su s’adapter à ses besoins. Une vidéo fleur bleue où le message est cependant très clair : on doit s’adapter aux nouvelles réalités ou risquer de perdre sa place.
Qui n’a pas entendu parler de « Passez au rose, aidez la cause » sur Facebook en 2010? Telus demandait aux membres de colorer leur photo de profil en rose pour aider la cause du cancer du sein. Telus s’engageait à verser 50 000 $ à la recherche sur cette maladie si 50 000 profils « viraient » au rose dans un délai de six semaines. Ce fut un tel succès qu’en 48 heures, l’objectif était atteint. En fait, plus de 773 000 personnes ont craqué pour cette campagne et 90 % des commentaires émis ont été positifs. Peu de campagnes connaissent autant de succès.
Ce succès, Tee Tran l’attribue à quelques éléments clés : la simplicité de l’action demandée (changer la couleur du profil), la valorisation apportée par un geste d’entraide, la nature même de la cause et le fait que cette cause touche un grand nombre de personnes.
Ce que j’ai retenu de cette présentation c’est la planification minutieuse qui a précédé le lancement de Telus sur les réseaux sociaux. Pendant deux ans, on a préparé l’interne en créant des opportunités de partage avec la présidence, la direction, entre employés et la possibilité de commenter les produits et services. Une fois ce réseau bien établi, on est passé à l’étape externe.
Sébastien Bédard, Andrée Harvey et le monitorage
Souvent, on reçoit la commande de créer une page Facebook sans une réelle idée de ce qu’on veut accomplir avec celle-ci ni où on se situe par rapport à notre clientèle cible. On veut être là parce que c’est une tendance lourde dont on entend parler tous les jours.
Sébastien Bédard de la Faculté des lettres de l’Université Laval et Andrée Harvey de Phéromone ont parlé du cheminement qu’ils avaient entrepris pour savoir où et comment ils allaient se positionner à la suite d’une telle demande. Leur réflexion les a menés à un croisement entre leurs objectifs d’affaires, les besoins et attentes de la clientèle et la valeur de leur marque.
Ça peut sembler simple, mais la démarche pour y arriver a été assez longue. Sébastien a d’ailleurs souligné « qu’il fallait savoir s’arrêter ». Pour parvenir à savoir ce qui se disait sur eux, ils ont principalement utilisé : Social Mention, Tweetdeck, Facebook et des outils maison. Cela leur a permis d’identifier 22 espaces virtuels où la Faculté des lettres de l’Université Laval pourra agir et se démarquer pour rejoindre sa clientèle. Prochaine étape, mettre en œuvre des stratégies basées sur leurs nouvelles connaissances. À suivre.
Une table ronde sur le contenu avec Andres Restrepo, Matthieu Stréliski et Simon Hénault
Ah! Mais que serait une stratégie réseaux sociaux sans contenu? « Content is king », nous dit-on. Le contenu et la gestion des communautés ont donc fait l’objet de la première table ronde regroupant Simon Hénault de Pod Média, Matthieu Stréliski de l’Office National du Film et Andres Restrepo, stratège médias sociaux.
Andres Restrepo a démarré le sujet en affirmant que « la satisfaction est devenue le nouveau marketing ». Selon lui, un consommateur satisfait le ferait savoir à trois personnes alors que le consommateur insatisfait le dirait à 3000. Nous voilà bien loin de l’ancienne mesure où on disait qu’un consommateur insatisfait le disait à 7 personnes. Les dommages sont autrement plus importants à l’ère des réseaux sociaux.
Il a tenu à préciser qu’une communauté bien gérée permettra à l’entreprise d’avoir une influence positive sur sa visibilité, son image, sa notoriété et la croissance de sa communauté. Un gestionnaire de communauté ne se choisit donc pas à la légère. Il doit posséder des qualités bien précises pour s’acquitter efficacement de sa tâche. Il doit être : empathique, relationnel, rédactionnel, curieux, analytique, convaincant, flexible (s’adapter) et synthétique (esprit de synthèse).
« Le but d’une communauté est la satisfaction pour que la relation dure dans le temps. Voilà la mission du gestionnaire de communauté », a-t-il ajouté pour conclure.
De son côté, Matthieu Stréliski nous a parlé de son expérience de gestionnaire de communauté à l’ONF en soulignant qu’avec ses deux ans d’expérience, il est l’un des plus anciens à faire son métier. Il s’agit encore d’un domaine et d’un métier émergent, mais plus pour longtemps. Il affirme que « le temps d’expérimenter est bientôt révolu ».
Il attire notre attention sur la génération YouTube qui change la donne dans bien des secteurs d’activité. C’est une génération qui veut qu’on lui montre comment faire et non lire. Les vidéos prendront donc de plus en plus de place.
Vous n’y croyez pas? Sachez que YouTube est devenu le 2e moteur de recherche après Google.
« Bien que le coût de se planter sur le Web est mince, il faut savoir comment on veut gérer ça. Il faut une politique des réseaux sociaux. », dit-il avant d’ajouter que « 90 % des internautes canadiens sont au moins sur un réseau social » (source Comscore).
Ça vaut peut-être le coup, qu’en pensez-vous?
Pour terminer la table ronde, Simon Hénault nous a abordé l’importance du contenu généré par les membres (member-driven content). Il cite le directeur des communications en ligne de Phillips qui mentionne, dans une entrevue LinkedIn, que 95 % de l’engagement en ligne de Phillips avec ses clients s’effectuera ailleurs que sur leur site Internet.
« Il faut savoir que seulement 10 à 18 % des membres créent du contenu. », souligne Simon en mentionnant que si notre communauté n’atteint pas une masse critique, nous aurons à travailler plus pour générer du contenu.
Il insiste sur l’importance de créer du contenu, oui, mais surtout sur du contenu utile et pertinent. Il soumet à notre attention une charte de fréquences et de contenus qui peut servir de modèle aux nouvelles communautés. Je me permets de traduire le texte pour en faciliter la compréhension.
Donner de l’information pertinente 3 X par semaine
Enseigner comment faire quelque chose 2 X par semaine
Amorcer la conversation 1 X par semaine
Inspirer 2 X par mois
Amuser (entertain) 1 X par mois
Il tient à rappeler qu’il est facile de s’abonner à une communauté, mais qu’il est aussi facile de se désabonner. Pour conserver et faire croître notre communauté, il faut présenter du contenu interpellant, promouvoir les discussions enrichissantes et offrir une tribune de qualité.
Conclusions de cet avant-midi chargé?
Les communautés deviendront l’élément clé de la fidélisation des clients. Les communautés se bâtiront à coup de contenu riche et pertinent et seront de mieux en mieux entretenues par des gestionnaires de communautés de plus en plus compétents.
Oui, les réseaux sociaux sont sortis de la marginalité et l’affluence des nouveaux utilisateurs viendra très certainement modifier la donne. Mais à mon avis, c’est aujourd’hui que s’amorce l’avenir des communautés et bien plus qu’une présence dans les réseaux sociaux, nous devons planifier notre essor avec les réseaux sociaux. Être là ne suffira pas. Il faudra savoir rassembler et satisfaire nos amis FB, nos relations LinkedIn et Twitter pour vraiment prendre notre place dans ces réseaux.
Un 3e billet suivra sous peu sur le dernier volet des Grandes conférences Les Affaires : les réseaux sociaux.
D’ici là, n’hésitez pas à partager vos réflexions…
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